在付费搜索中实施成功竞价策略的5个步骤 2017-07-20 14:06:03

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当您在付费搜索中设置出价时,在实施之前制定策略非常重要在制定此策略时需要解决的最相关问题如下:在本文中,我将尝试回答这些问题

这是一种相当普遍的方式,同时将这些移动和位置出价修改器放在一边,因为它们在基本出价之上分层虽然这与实际出价策略没有直接关系,但您确实希望在尝试之前确保质量得分最佳扩展您的帐户确实,由于广告评级=最高出价*质量得分,您希望首先最大化质量得分,以便最大限度地降低更激进位置的平均每次点击费用因此,您希望解决帐户结构并测试一堆广告文案首先另外,您要确保您的广告组结构至少在几周内保持稳定,以便您可以在关键字,广告组和广告系列级别收集足够的历史数据您的付费搜索计划非常基本,您最有可能针对具有不同效果级别的不同类型的关键字出价 - 至少,品牌与通用关键字您绝对不希望像通用关键字那样优化品牌关键字平均位置和每次点击费用通常非常不同更具体地说,关键字桶可以根据当前效率水平和做出统计上显着的出价决策所需的点击次数来定义,这与平均转化率相关

例如,我们可能有以下内容:图片由Ben Vigneron提供一旦您的帐户中定义了这些桶,您可以进一步深入研究每个桶的消费者行为,终身价值(LTV)和实际出价规则您想要确定平均时滞从展示次数/点击次数到转化次数以及每个广告资源的每次销售的平均点击次数(有关详细信息,请参阅此文章关于多渠道归因模型的iled信息)更具体地说,我发现确定获得90%的所有转化所花费的天数和点击次数是有意义的

例如,您可以很好地看到以下内容:在AdWords中,您由于默认Cookie窗口设置为30天,因此无法真正对这些趋势采取任何措施,并且唯一可用的收入归因模型是最终点击模型但是,当使用更复杂的技术时,您将能够设置自定义Cookie窗口每个关键字关键字的收入归因模型,这是迄今为止优化辅助/上限渠道关键字的一种更为复杂的方式显然,品牌关键字一开始往往优于通用和竞争对手的条款;但是,对于通用术语,LTV可能会明显更高根据您当前使用的报告套件,您可能能够提取以用户为中心的报告而不是以关键字为中心的报告而不是分析所涉及的关键字/点击数量转化,您希望确定唯一身份用户的转化次数和相关收入金额例如,您可以在帐户中看到这些类型的趋势:结合平均订单价值(AOV),这些LTV数字有助于调整您的每次转化费用/从竞价策略角度返回广告支出(ROAS)目标如果您能够确定LTV在通用关键字上的价格增加20%,那么您绝对应该容忍更高的每次转化费用或更低的投资回报率,以便从长远来看最大化收入此外,高LTV通常与新客户和重复客户的高百分比相关

因此,如果您能够区分新客户和重复客户,那么您肯定希望将这一因素考虑在内

如果我们在当前效率和消费者行为方面更好地理解每一桶关键字,我们实际上可以构建自定义出价规则逻辑:在此示例中,您希望为每个存储桶构建至少一个出价规则逻辑,其中,出价规则针对LTV调整后的每次转化费用目标,并使用之前确定的点击次数阈值和Cookie窗口此外,如果您使用的技术允许,您可以通过将关键字级别的数据聚类来解决这些长尾关键字问题到广告组,广告系列,甚至帐户级别 例如,对于那些位于数据桶#2中的大量关键字:对于那些长尾关键字,在关键字级别无法达到此25点击阈值,因此您希望使用广告组,广告系列甚至帐户级别您也可以使用更长的时间范围来收集更多数据:一般来说,您希望出价反映最近的关键字级效果,同时查看较长的时间范围和较少的细粒度统计级别来解决这些长尾关键字 - 因此,您可能最终会得到以下出价决策周期:这些只是基本示例 - 实际上,您最有可能最终获得更多存储桶和/或更多出价决策周期但是,这是一个可靠的逻辑一般成功的出价策略不仅仅是执行出价算法的结果相反,它还与理解消费者行为,相应调整目标,然后在组织良好的帐户中实际自动化出价有关

您应该明白如何轻松调整您的出价策略,以充分利用季节性趋势和特殊促销活动本文中表达的观点是来宾作者的观点,而不一定是搜索引擎土地工作人员作者列在这里